in

AirAsia dan Raline Shah: Rahasia di Balik Rangkulan Tony Fernandes

Sumber: Instagram @tonyfernandes

Sebuah posting Instagram dari @tonyfernandes (7/8) dengan cepat menggemparkan jagat raya digital. Bagaimana tidak, melalui foto “mesra” dan rangkulan tangan kirinya, ia mengumumkan artis cantik Raline Shah sebagai bagian dari Board of Directors (BOD) AirAsia menyongsong kegiatan Initial Public Offering (IPO) di akhir tahun ini.

Sontak publik terperanjat. Segera saja ramai netizen berkomentar dan menganalisis penunjukan tersebut. Banyak yang memuji karier sang dara cantik ini. Ada yang membahas kemesraan dalam foto sebagai motif pemberian jabatan. Ada juga yang mengira jabatan ini terkait dengan status Ayah Raline Shah, Rahmat Shah, yang merupakan pengusaha terhormat dan mantan anggota MPR itu.

Tidak sedikit juga yang berteori bahwa jabatan ini hanya sensasi dan permainan public relation semata, mengingat Raline pernah menjadi ikon kesuksesan sebagai duta amnesti pajak di Pemerintahan Jokowi. Namun, tak banyak yang mengira penunjukan selebriti pada jajaran komisaris lazim dilakukan di seluruh dunia.

Pada tahun 1995-2003, perusahaan animasi terkemuka Disney pernah menunjuk Sidney Poitier–aktor dan pemenang Academy Award pertama berketurunan Afrika-Amerika–sebagai komisaris. CEO Walt-Disney Michael Eisner mengatakan, “(penunjukan ini) tidak hanya memberikan pengetahuan lebih terhadap industri hiburan, tetapi juga pertimbangan dan kebijaksanaan dari seorang pria (Poitier) yang luar biasa.”

Michael Jordan bergabung dalam BOD Oakley Inc. pada tahun 1995 dalam penjualan saham publik pertamanya. Jordan diperkenalkan sebagai konsultan perusahaan yang memiliki pandangan luas terhadap olahraga dan visi jauh tentang sport marketing.

Masih ingat petinju yang telinganya digigit Mike Tyson, Evander Holyfield? Ia pun pernah ditunjuk Coca-Cola Company masuk dalam BOD. Begitu juga dengan Rupert Murdoch dan Phillip Morris, Martha Stewart bersama Revlon, dan ribuan selebriti lainnya pernah menduduki jabatan strategis ini.

Baca Juga :   Ekonomi Indonesia - Tiongkok: Menjadi Pembantai atau Pawang Naga? (1)

Mengapa fenomena ini terjadi? Mengapa banyak perusahaan mengundang figur populer dalam jajaran komisarisnya?

Tren dan Fakta atas Fenomena

Terlepas dari biaya yang tidak sedikit untuk membayar nama-nama besar, sejarah mencatat kenaikan valuasi perusahaan yang tidak bisa dibilang kecil. Disney mencatat lonjakan nilai saham sebesar 4.2% saat menunjuk Sidney Poitier. Ratusan perusahaan lainnya mendapatkan setidaknya rata-rata 2% kenaikan atas penunjukan tersebut.

Penelitian berjudul “Reaching for the Stars: The Appointment of Celebrities to Corporate Boards” karya Stephen P. Ferris membahas fenomena ini secara mendalam. Melalui pengamatan atas penunjukan 700 selebriti dari berbagai background (baik yang memiliki expertise/tidak sama sekali), dalam rentang waktu 1985-2006, peneliti mendapati berbagai kesimpulan menarik.

Pertama, penunjukan selebriti dalam jajaran komisaris merupakan fenomena yang terus berulang. Walaupun meningkatkan perhatian publik terhadap akuntabilitas perusahaan, hal ini tidak menyurutkan niat pelaku usaha untuk terus menggunakan strategi yang sama.

Kedua, tercatat perusahaan dengan karakteristik berukuran besar, menguntungkan, dan memiliki valuasi lebih tinggi (dari rata-rata) yang sering menunjuk selebriti untuk masuk dalam BOD. Terdapat 3 sektor yang dengan frekuensi tertinggi, yaitu industri manufaktur, transportasi, serta komunikasi.

Ketiga, penunjukan selebriti memberikan ekses dampak positif terhadap valuasi perusahaan. Lucunya, walaupun umumnya seleb yang ditunjuk memiliki latar belakang profesional/bisnis, pasar cenderung acuh tak acuh dengan hal tersebut selama popularitas sang artis mampu mendongkrak nilai perusahaan.

Keempat, dalam jangka panjang, khususnya 1-3 tahun, penunjukan selebriti dalam BOD dapat mendatangkan performa yang lebih tinggi dibandingkan penunjukan komisaris nonselebriti. Lebih jauh lagi, selebriti yang memiliki latar belakang profesional/bisnis mendatangkan performa lebih tinggi dibandingkan selebriti yang nol pengalaman dan pengetahuan sama sekali.

Baca Juga :   Bisnis Hewan Kurban

Hubungan Selebriti dan Valuasi Perusahaan

Bagaimana mungkin fenomena ini terjadi? Bagaimana mekanisme yang bekerja sehingga seorang artis yang tak berhubungan dengan industrinya mampu mendongkrak valuasi perusahaan?

Argumen utama dari penelitian sebelumnya mengatakan bahwa penunjukan selebriti dapat meningkatkan visibilitas (popularitas) perusahaan di pasar. Perusahaan secara tidak langsung dapat mendompleng popularitas dan status sosial sang artis yang duduk dalam jajaran BOD. Bisa dibayangkan berapa coverage media yang didapatkan dari berbagai sumber, baik berita, infotainment, gosip, dan banyak lagi dari proses penunjukan tersebut.

Perusahaan juga meraup keuntungan dari jaringan sang artis yang selama ini mungkin tidak pernah bisa dijangkau oleh perusahaan. Steven Oxley, BOD dari LSM Help for Heroes, mengatakan, “But it is often the case that a celebrity will bring with him or her a fantastic network of contacts that can assist a charity in many different ways–and open doors that otherwise might be difficult to open.”

Selebriti juga mampu membawa pesan-pesan perusahaan kepada para (calon) shareholders secara lebih berimbang, ramah media, serta mudah dicerna sehingga menimbulkan persepsi positif dan sikap (attitude) yang lebih baik. Konsep “enhanced visibility” inilah yang, merujuk pada Merton (1987), menjadi poin penting dalam naiknya valuasi perusahaan.

Lebih jauh lagi, penulis merasa konsep enhanced visibility yang dibawa sesuai dengan teori Consumer Decision Process Model yang diajukan Blackwell & Miniard pada tahun 2001.

Consumer Decision Process Model

Memori memainkan peran besar dalam pengambilan keputusan siapa pun, tidak terkecuali investor dan shareholders. Meningkatnya visibilitas/popularitas perusahaan akibat selebriti terkenal dapat memberikan exposure lebih dalam memori seseorang, sehingga mempengaruhi pengambilan keputusan, dalam hal ini persepsi atau pembelian saham di lantai bursa.

Baca Juga :   Jokowi, Tsinghua University, dan Transformasi Menuju Industri 4.0

Melihat fakta di atas, AirAsia jelas berharap banyak pada Raline Shah dan investor di Indonesia. Anak dari keluarga terhormat, selebriti terkenal dengan track record excellent, mantan Putri Indonesia dengan gelar Politik dan Media Baru dari National University of Singapore (NUS).

Raline diharapkan tidak hanya dituntut menjadi muka atas maskapai rendah biaya, tidak hanya melambungkan IPO AirAsia pada 2 November 2017, tetapi juga wajib membawa sukses ekspansi AirAsia di tahun-tahun mendatang.

Dan jelas pula, rangkulan Tony Fernandes pada Raline dalam foto tidaklah bersifat personal. Pasar masih terbuka bebas, kawan!

Baca juga:

Menanti Invasi Kaum Perempuan

Tentang Orang-orangan yang Gila Duit dan Gila Kuasa

Bisnis dan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan: Lawan atau Kawan?

Written by Aditya Rian

Aditya Rian

CEO Virus Indonesia, pengamat marketing.

Leave a Reply

Loading…

TINGGALKAN KOMENTAR